حين يتعلّق الأمر بالسيارات، يكمن السبيل إلى قلوب الجيل الجديد في هواتفهم الذكية. وأحدث العلامات التجارية التي استفادت من هذه الحقيقة العالمية في عصرنا الرقمي هي فورد التي نفّذت مؤخراً حملةً تسويقية مبدعة لسيارتها “تيريتوري” الجديدة متعدّدة الاستخدامات على تيك توك.
وقد شكّلت حملة التسويق الرقمية لسيارة “تيريتوري الجديدة” أرضية جديدة لفورد على تيك توك وذلك بفضل تركيزها على منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا ومحاولة الاستفادة من شخصيات صانعي المحتوى المبدعين المختارين وأساليبهم المميزة للتواصل مع المجتمع. وجاءت النتيجة حملةً تسويقية تمثّل بالتأكيد محطّة بارزة بالنسبة لشركة السيارات الكبرى هذا العام.
نظرًا إلى طبيعة السيارة نفسها، كان من المنطقي بالنسبة لشركة فورد أن تعتمد وسيلة غير تقليدية لجذب انتباه الجميع إليها. وقد لقبت سيارة فورد “تيريتوري” بـسيارة “الكروس أوفر القوية”، وتتميّز بسمات سيارات النشاطات الرياضية متعددة الاستخدامات عبر مختلف جوانبها كما خضعت لاختبارات صارمة تحت درجات حرارة عالية خلال موسمي صيف على مدى 18 شهراً للتأكد من جهوزيتها لمنطقة الشرق الأوسط. تتميّز هذه السيارة بأحد أقوى المحركات في فئتها مع محرّك EcoBoost(®) بسعة 1.8 لتر، وبناقل حركة أوتوماتيكي بسبع سرعات، وتتسم بتصميم حضري يناسب المدن ويتّسم بجمالية مميّزة في الصحاري والجبال. فضلاً على ذلك، تتميّز فورد “تيريتوري” بتركيزها اللافت على المساحة الداخلية والتكنولوجيا الذكية والتي تعد من أهم المزايا بالنسبة للسوق الإقليمي.
وفي سعيها للحصول على اهتمام جمهورًا شابًا يتمتع بالذكاء التكنولوجي ويرغب سيارات تتناسب مع شخصيته، أرادت فورد أيضاً أن تؤكّد على أنّ “تيريتوري” هي سيارة ملائمة لنمط حياة الجميع. ونجحت فورد في تحقيق ذلك على تطبيق تيك توك من خلال إنتاج 15 مشهداً ابداعياً، حيث بدا أن مقاطع الفيديو تحت هاشتاغ #OwnYourTerritory لاقت استحسان جمهور متنوع. ولكن لنستعرض بشكل موجز كيف صممت فورد استراتيجيتها ونفذتها على هذه المنصة.
بالتعاون مع شركة WPP، عملت تيك توك وفورد الشرق الأوسط على وضع “إطار ملاءمة” يجيب عن ثلاثة أسئلة محورية من خلال مقاطع الفيديو. أمّا الأسئلة فكانت التالي: ماذا يتم قوله؟ من يقول ذلك؟ أين يتم قوله؟ بمتابعة هذا النهج، استفاد المبدعون الذين عملوا مع فورد من مبادئ سرد القصص في تطبيق تيك توك والتي تتضمن الجاذبية والترقب والعمل، وتم تنفيذها بهذا الترتيب. عمل صانعو المحتوى على التركيز على لفت انتباه المجتمعات التي تفاعلوا معها من خلال رسالة مؤثرة في الثانيتين حتى الست ثوان الأولى. تستمر القصة بمساعدة العنصر البشري والموسيقى الحيوية، وتنتهي بدعوة واضحة للعمل في الثواني الأخيرة عن طريق عرض العلامات التجارية المرئية، كما حصل في فيديو آمير دي ليون الإبداعي والمليء بالحيوية. واعتمدت بعض مقاطع الفيديو أيضاً على مفهوم السرد المسمى “كسر الحاجز الرابع” عن طريق مخاطبة المشاهدين بشكل مباشر، والنظر إليهم مباشرة وأخذهم في جولة لاستعراض أبرز مزيا السيارة.
ومن خلال ذلك، تمكّنت فورد من تحقيق أهداف تتخطّى التسويق والترويج لنفسها، بحيث استطاعت أن تمنح سيارتها طابعاً إنسانياً. فمستخدمو المنصات الرقمية يبحثون عن صانعي المحتوى الأصيلين الذين يتميّزون بالصدق والتشابه معهم. وقد عملت فورد على تقديم سيارة “تيريتوري” من خلال هذا المنظار. أصبحت هذه السيارة وسيلة مثالية للعمل، والعيش، والتسلية، وذلك من خلال الفيديوهات التي قدمها المبدعان “UAE Supersport” علي الحمودي وسارة ميلاد لاستعراض سيارة النشاطات الرياضية متعدّدة الاستخدامات.
ونظراً إلى أهمية العائلة بالنسبة للمجتمعات في الشرق الأوسط، توجّهت يارا عزيزوعائلة الحناوي إلى استعراض مزايا السيارة الملائمة التي تجعل منها مثالية للاستخدام العائلي مثل (ملاءمتها للأطفال، ومساحة تخزين، وتصميمها الداخلي المريح، والقدرة على توصيل الأجهزة، والشحن اللاسلكي وغيرها) وذلك من خلال لقطات محببة مثل لقطة “زوجين شابين مع طفل” و”محادثات أب وابنته بطابع هزلي”. وساهمت هذه الاستراتيجية الرقمية في بناء صلة عاطفية مع الجمهور المستهدف لكل مبدع، وساعدت في استقبال “تيريتوري” من فورد عضواً جديداً مثالياً في عائلتهم.
وهكذا أثبتت علامات مثل فورد عن المرونة والتفاعل النشط في العصر الرقمي، حيث تواصلت مع جمهورها المستهدف مباشرة عوضاً عن الاعتماد على الطرق التقليدية للإعلان المدفوع. فضلاً على ذلك، نجحت الحملة في تعزيز مكانة فورد كعلامة تجارية تتمتّع بارتباط ثقافي وثيق وتستحقّ أن يتمّ الاستثمار بها. وبالنسبة إلى فورد، تُرجمت هذه الجهود إلى أرقام ملفتة انعكست في ارتفاع مذهل حسب معايير صناعة السيارات وقدره 2.4 مرّات في معدل النقر (CTR) وزيادة قدرها 3 مرات في معدل مواصلة مشاهدة الفيديو (VTR)، وزيادة ملحوظة في معدّل تذكّر الإعلان في المملكة العربية السعودية ودولة الإمارات العربية المتحدة بلغ 3 و2.8 مرّات على التوالي مقارنة بالمتوسط في هذين السوقين.
وفي هذا الإطار، صرّحت كيكو روست، مدير الاتّصالات التسويقية، فورد الشرق الأوسط: “كان من المثير بالتأكيد أن نرى كيف يمكن أن تؤثر منصة مسلية وممتعة مثل تيك توك في العلامة التجارية وتولد نتائج استراتيجية تدعم هدفنا الرئيس في زيادة الوعي، وتساهم في تحقيق أهداف فورد الشاملة للنموذج التسويقي الكامل.”
وفي هذه الحملة التسويقية، اعتمدت فورد شعاراً يليق بطرح سيارة “تيريتوري” وهو Go big, bold and break new ground. ومن خلال تطبيق تيك توك، استطاعت الشركة أن تصل إلى فئات واسعة من الجمهور وتوسع نطاقها بشكل كبير وأن ترسّخ اسمها في المحادثات التي تتمحور حول ثقافة المنطقة. وبالتعاون مع المبدعين من صانعي المحتوى، نجحت الشركة في بناء جسور تواصل وارتباط سهلة مع جمهورها.
بالنسبة إلى فورد للسيارات، فإن الدخول إلى مجال الترفيه قد أحدث تغييراً لافتاً في الطريقة التي يتفاعلون فيها مع عملائهم كما حققوا نتائج ملموسة من خلال حملة مؤثرة لا تُنسى.